Маркетинг на глюках

Анализ доступной статистики российского автомобильного рынка за август позволил некоторым специалистам произвести радикальные выводы. Одни увидели в данных статистики признаки близкого насыщения и стагнации рынка. О замедлении до этого динамично развивавшегося рынка России написала более того The Financial Times. Другие по этим же данным сделали вывод, что, несмотря на наметившееся замедление, Россия смогла по объемам продаж легковых автомобилей опередить падающий рынок Германии и сделаться лидером европейского рынка.

Представляется, что оба эти вывода если не ложны, то статистически незначимы, оттого что получены путем анализа некорректных данных. И хотя оба события совершенно могут случиться в обозримом будущем, сам миг их наступления будет сложно зафиксировать из-за специфики статистики российского автомобильного рынка. Более того, эта специфика не позволяет адекватно изображать некоторые новые и значимые для рынка процессы. Их заметное формирование настоятельно требует скорейшего появления больше объективных данных, так как имеющиеся индикаторы российского автомобильного рынка воспрещено применять для полноценного маркетингового анализа.

Сенсация августа

По данным Комитета автопроизводителей Ассоциации европейского коммерциала в РФ (АЕБ), продажи легковых иномарок в августе этого года увеличились только на 23% по сравнению с августом предыдущего года - до 175.557 автомобилей. При этом продажи Сhevrolet снизились на 5%, Renault - на 4%, а продажи Mitsubishi и совсем упали на 19% по сравнению с августом 2007 года. Низкие темпы роста и данные по снижению продаж автомобилей некоторых брендов дали специалистам предлог для мрачных прогнозов, так как ещё в июле подъем составлял 40% по сравнению с тем же периодом прошлого года (в июле этого года иномарок было продано 199,3 тыс. штук).

Еще более пугающими выглядят оценки агентства "Автостат" из Тольятти. По его данным, в августе 2008 года на российском рынке было реализовано всего 235 тыс. новых легковых автомобилей (как российских, так и иностранных), что на 10% ниже, чем в июле (261 тыс. штук) и лишь на 5,3% выше аналогичного показателя августа прошлого года. По оценке специалистов агентства, августовские продажи были ниже июльских не только у АвтоВАЗа (на 9%), но и у многих иностранных брендов. По их данным, русский вождь рынка иномарок Сhevrolet в августе продал на 21% автомобилей меньше, чем в июле. Ford снизил продажи на 37%, а Renault - на 30%. Такого сильного спада в России еще не бывало.

Впрочем обстановка на европейском рынке в августе выглядела еще хуже. Так, в Германии за месяц было продано лишь 214,4 тыс. новых легковых автомобилей, это позволило специалистам "Автостата" соорудить вывод, что российский рынок в августе все-таки вышел на первое местоположение на Европейском континенте, хотя покуда отстает от германского по суммарному объему продаж с начала года.

Несмотря на сенсационность данных об августовских продажах в России, эксперты не могут сыскать им адекватное объяснение, отделываясь ссылками на стандартные причины объективного характера - период отпусков, увеличение курса доллара. Некоторые, впрочем, догадались упомянуть важный кризис ликвидности, во многих странах воистину снизивший покупательскую активность. По нашему мнению, истинные причины августовской сенсации следует разыскивать в особенностях российской статистики. Радикальное модифицирование ее показателей кроется не в снижении потребительской активности, а в трансформации бизнес-процессов и условий работы на самом рынке.

Сюрпризы статистики

Как это ни странно, на мировом автомобильном рынке до сих пор не существует общепризнанной системы статистического учета продаж. Более того, хотя каждая сделка купли-продажи новых авто фиксируется документально, в мире не принято мнить объемы продаж по таким документам. В разных странах объемы вычисляются по-разному. В Германии, например, как и в большинстве стран Европы, их вычисляют по числу новых автомобилей, прошедших государственную регистрацию и получивших госномер.

В России организация учета продаж новых автомобилей отсутствует в принципе. Поэтому Комитет автопроизводителей АЕБ (объединяет импортеров и дистрибуторов), судя по всему, вынужден базироваться на данные, используемые дистрибуторами при оптовой торговле, когда моментом продажи считается отгрузка автомобилей дилерам.

Учитывая черта методики АЕБ, начальник подразделения компании Ernst & Young по оказанию услуг автомобильной промышленности Иван Бончев справедливо заметил, что понижение объемов отгрузки автомобилей некоторых марок связано с тем, что производители несложно притормозили поставки. Такое торможение, скорее всего, обусловлено тем обстоятельством, что у дилеров уже не стало привычных в последние годы очередей за автомобилями и скопились довольно большие запасы непроданных машин.

Эту версию развития событий подтверждает и то, что дистрибуторы марок, которые увеличили в августе отгрузку своим дилерам, как правило, выполняли заказы предыдущих месяцев, так как еще не целиком избавились от очередей. Серьезно увеличили отгрузку в августе Mazda - на 84%, Honda - на 144, Skoda - на 109, Volkswagen - на 70, Peugeot - на 84. Но это вовсе не означает рост их продаж, как, впрочем, и падение у тех производителей, которые притормозили отгрузку.

Характерно, что регулярность и объемы поставок автомобилей дилерам зачастую определяются не только наличием очередей, квотами или вопросами логистики. Как посетовал единственный из менеджеров крупной петербургской сетевой компании авторитейла, пожелавший остаться неназванным, "российские импортеры для хорошего отчета перед своим руководством иногда, в особенности в конце года, без затей навязывают дилерам автомобили. А мы после этого продаем их в течение нескольких месяцев". Так что между моментами отгрузки автомобиля дистрибутором и его продажи конечному потребителю может миновать изрядное число времени. В связи с этим данные АЕБ по продажам в прошлом году наверное включают значительную доля автомобилей, реально нашедших своих хозяев лишь в этом году.

Есть определенные сомнения и в объективности данных агентства "Автостат". Его специалисты также получают информацию о продажах новых автомобилей не по данным дилеров или результатам регистрации машин в ГИБДД их владельцами, а методом кабинетного исследования на основе первичных данных из разных источников, охватывая Комитет автопроизводителей АЕБ и СМИ.

Давно известно, что любые методы оценки, основанные на косвенных данных, славно работают лишь при монотонных изменениях и стабильных бизнес-процессах. Когда же меняется сам нрав последних, такие методы дают сбои. Именно с этим, судя по всему, и связаны данные о радикальном снижении продаж в августе.

Тем более запрещено сравнивать оценочные данные по российскому рынку с данными по регистрации реально проданных автомобилей, с которыми работает статистика автомобильного рынка Германии и других стран Европы. А значит, и утверждения о лидерстве российского рынка в Европе в августе абсолютно необоснованны.

Между тем других, более достоверных данных нет, оттого оправдываться за якобы произошедший спад в продажах приходится и автопроизводителям, и их дистрибуторам.

Дистрибуция меняется

Анализ реальных процессов на автомобильном рынке России показывает серьезные изменения механизмов взаимодействия производителей, дистрибуторов и дилеров.

Как известно, в августе в коллективном отпуске были работники сию минуту нескольких российских заводов по сборке иномарок. Однако снижение поставок коснулось лишь тех случаев, когда отсутствуют альтернативные каналы получения машин.

По словам PR-менеджера Renault Ольги Сергеевой, в августе предприятие "Автофрамос" закрывался на момент летних каникул. Сокращение поставок автомобилей Logan, производящихся для российского рынка только в Москве и составляющих 70% российских продаж всех моделей Renault, и привело к уменьшению объемов отгрузки дилерам, так как эти поставки сменить нетрудно нечем (импорт Logan отсутствует). Однако шеф Петровского автоцентра (дилер Renault) Эдуард Маркман заявил, что остановка сборочного завода на практике не оказала влияния на продажи: "У нас поставки автомобилей сильно неравномерны в течение всего года. Но как раз в августе наши продажи не только не упали, а, наоборот, выросли. А основная задача августа была связана с тем, что у нас скопилось возле 200 проданных автомобилей, хозяева которых не могли их забрать, так как находились в отпусках и на курортах".

А вот поставки автомобилей Ford Focus в аналогичной ситуации вообще не упали, так как кроме складских запасов у российского производителя есть вероятность импортировать машины с европейских сборочных заводов. Директор департамента по продажам автомобилей петербургской сетевой компании "Аларм-Моторс" (дилер Ford) Михаил Шевельков в связи с этим отметил: "В этом году немаловажно увеличились поставки автомобилей Ford Focus европейской сборки. Поэтому в августе, когда поставок из Всеволожска практически не было, мы живо продавали автомобили со склада".

По словам PR-менеджера GM в России Агнеш Рона, поставки Сhevrolet снизились из-за перехода на новую систему заказов, а кроме того в связи с коллективным отпуском на калининградском "Автоторе", где собирается весьма именитый в эти дни в России Lacetti. По ее мнению, в сентябре ситуация уже выровняется.

Об особенностях новой системы заказов автомобилей Сhevrolet генеральный управляющий автоцентра "АтлантМ-Лахта" (дилер GM) Павел Копатько рассказал следующее: "Продажи брендов GM выросли взрывообразно. Использование принятой в концерне системы заказов, позволяющей оперативно отслеживать ситуацию по каждому автомобилю, потребовало вначале выстроить прозрачную логистику поставок. Сегодня эта проблема благополучно решена и все российские дилеры используют при заказе автомобилей новую программу".

Характерно, что новую, помесячную систему заказа автомобилей с начала года использует и Skoda. Но не все импортеры готовы с таковой же оперативностью реагировать на диктуемую жизнью надобность более динамичного планирования поставок автомобилей российским дилерам.

Мировой кризис

До сих пор большинство дистрибуторов планируют поставки на год вперед с предварительной разбивкой по месяцам. В последние годы такая система планирования начала дарить сбои. Так, в 2006 году зарубежные автопроизводители недооценили российский рынок, в результате за автомобилями выстроились очереди. В 2007 году некоторые импортеры, в основном - автомобилей премиум-класса , наоборот, переоценили рынок, в результате чего в конце года вынуждены были принуждать дилеров забирать автомобили, не обеспеченные текущим спросом.

Сегодня автомобили многих брендов продаются без очередей, и при использовании старой, инерционной системы планирования поставок, которая не учитывает колебаний спроса, в том числе сезонных, сложно избежать затоваривания дилерских складов, что, судя по всему, и произошло в августе.

Справедливости с целью заметим, что август 2008 года стал одним из самых неудачных месяцев в истории мирового автопрома. По данным JD Power Automotive Forecasting, продажи в Западной Европе в августе упали на 16%. Падение американского авторынка тоже выражается двузначным числом. Также не оправдался расчет на рост продаж автомобилей в странах БРИК (Бразилии, Индии, России и Китае) - последняя надежда глобального автопрома на выход из кризиса.

Готовность автоконцернов поделить со своими дилерами грядущие финансовые потери от стагнации рынка наиболее наглядно иллюстрируется их отношением к вопросам маркетинга и совершенствования организации поставок. В качестве положительного примера разрешено привести лишь недавнее заключение корейского концерна Kia заняться продажами своих автомобилей в России самостоятельно. Впрочем, исходя из опыта других производителей, этой меры очевидно мало для улучшения показателей продаж, необходимы серьезные изменения в маркетинге.

Дистрибуцию автомобилей первой пятерки самых популярных в России иностранных брендов - Chevrolet, Hyundai, Ford, Toyota, Nissan - уже давнехонько ведут сами автопроизводители, и все-таки в то время как их внимания к вопросам совершенствования маркетинга на российском автомобильном рынке прямо недостаточно.

Маркетинг снизу

До сих пор планы поставок в основном формируются снизу, на основе заявок дилеров, которые заурядно перестраховываются и занижают свои требования по поставкам. Директор по продажам дилерской сети "Аксель Групп" Александр Крючков так объясняет логику таковый системы: "Проект плана поставок автомобилей BMW формируется в ноябре предыдущего года. В течение года вероятно перераспределение поставок по месяцам, но сократить годовой объем весьма сложно, так как производственный проект тоже утверждается загодя в связи с необходимостью размещения заказов на комплектующие. В этих условиях дилеру лучше заказать меньше автомобилей, так как легче откопать недостающие автомобили, чем отступиться от заказанных". Такое планирование вряд ли стоиь без ошибок, особенно при изменениях тенденций развития рынка.

Представляется, что отказ от старых форматов сотрудничества иностранных автоконцернов с российскими дилерами, использовавшихся во времена дефицита и бурного роста, должен стать их главный задачей уже в ближайшее время. Чем быстрее автопроизводители вместо прежнего стремления любыми путями заполучить свою долю российского рынка перейдут к более аккуратным и взвешенным подходам к дистрибуции, продуктовой и ценовой политике, тем легче будет вкалывать дилерам в условиях роста конкуренции.

Однако оснований для надежды на позитивное вывод этих вопросов пока немного. Директор по продажам группы компаний Sigma Олег Швыдкый настроен крайне осторожно: "Мы идем к стабилизации объемов продаж, но, как мне кажется, инфраструктура рынка и люди пока к этому не готовы. Большинство дилеров привыкли трудиться в условиях дефицита и очередей. Это период заканчивается, в следующем году все автомобили будут в наличии. Ситуация будет зависеть от адекватности прогноза импортеров на рост российского рынка и планов продаж в 2009 году".

Повысить свойство прогнозов развития рынка без опоры на объективную статистику продаж автомобилей вряд ли возможно. Имеющиеся индикаторы с этакий задачей явно не справятся. Представляется, что настолько значимый для российской экономики рынок, как автомобильный, заслуживает того, чтобы данные по регистрации новых автомобилей были включены в государственную или хотя бы отраслевую статистическую отчетность, которая, в соответствии с законом, должна периодически публиковаться.

Но учетом и регистрацией автомобилей в России занимается ГИБДД, так что частные организации, подсчитывающие объемы продаж, должны еще наладить конструктивный диалог с этим ведомством. Впрочем, крайне позитивный навык коммерческих МРЭО (где частные компании работают совместно с ГИБДД) вселяет кое-какой оптимизм.

Упростить эту работу может последняя инициатива российской ГИБДД, которая объявила о намерении кардинально изменить систему выдачи автомобильных номеров и регистрации транспортных средств. Инспекция хочет совершить так, чтобы регистрационный номер выдавался на весь срок службы автомобиля.

В имеющиеся нынче индикаторы автомобильного рынка не очень-то верят даже сами их создатели. Директор аналитического агентства "Автостат" Сергей Целиков заявляет, что, несмотря на августовский спад, рановато пока вещать о полном насыщении российского авторынка и его дальнейшей стагнации. Поэтому аналитики "Автостата" оставили в силе все свои прогнозы сравнительно дальнейшего роста российского авторынка. На 2008 год они прогнозируют порядок продаж в 3,16 млн автомобилей, а на 2009−й - еще больший, 3,65 млн. Впрочем, другого выхода у них сегодня нет, потому как модели, на основании которых создаются эти прогнозы, построены во времена роста рынка. Но за эти цифры никто не собирается отзываться рублем, потому как если российская автомобильная статистика останется до того же лукавой, обследовать пунктуальность этого прогноза легко не будет возможности.

Санкт-Петербург

Keywords: